被小程序分裂的中国移动互联网

核心提示:


如今中国的移动互联网被分裂为8大平台:从最早的iOS、Android、H5三个平台,如今新增5个动态App的平台阵营——BAT、头条、手机厂商。


BAT、头条、手机厂商开发的小程序(动态App)分别有什么特性?


巨头林立的小程序世界,创业者该如何选择?


一、互联网巨头、手机厂商纷纷入局


如今中国的移动互联网被大范围分裂了,从最早的iOS、Android、H5三个平台,变成了如今的8大平台,新增5个动态App的平台阵营。BAT、头条、手机厂商,这5大阵营一共有10个超级App、14家公司参与其中,他们是:微信、企业微信、QQ浏览器、支付宝、淘宝、钉钉、手机百度、百度贴吧、今日头条、抖音,还有华为、小米、OPPO、VIVO、魅族、金立、联想、中兴、努比亚、一加等10家手机厂商联合成立的快应用联盟。


很明确的是这个名单还在增加中,想要发展为超级App的不止BAT和头条。


天哪,有一种天下大乱的感觉。




做一个业务要开发8个版本?想必很多开发者都想画个圈圈诅咒这些超级平台,你们就不能统一规范嘛。这事其实早就有人努力过,工信部旗下HTML5中国产业联盟3年前就在推动统一规范,结果是各家各有算盘。


开发者也不必期盼这些平台死掉,微信已经成为主流平台了,而其他各家的动力、自信心、长期耐心也都很强,并释放不少流量红利出来。


支付宝给小程序开放了35个入口,成立了专门的小程序事业部;百度刚刚开大会宣布它家小程序月活1.5亿了,还拉拢更多伙伴共建联盟;头条风头正劲,跟随者容


易得到水涨船高的红利;手机厂商则手握OS底层权限,意图最终像收割原生应用商店一样收割掉小程序市场。


小程序是未来的大市场,各个巨头在这个市场厮杀,争夺利益,超级App们互相在竞争、互联网公司和手机厂商在竞争,当然其实手机厂商内部也在竞争。


不过这场竞争,也标志着中国的互联网发展水平进入新阶段,从简单的产品竞争、流量竞争,进化到了生态竞争。


过去我们的互联网公司,擅长整合B to C,一侧整合线下商家,一侧整合线上用户。而左边开发者、右边用户的生态玩法,都是硅谷巨头在玩。在谷歌缺位、苹果影响力有限的中国,微信拉开了开发者生态战争的序幕,尝到了小程序给其带来的巨大利益。战争已经打响,不想输的其他中国巨头,都不得不进入。


事物总是一分两面的。从消极的角度看,要开发这么多版本会让开发者非常痛苦;从积极的角度来看,乱世才容易觅得弯道超车的机会,产业如果一直四平八稳发展,创业者就很难起来了。


如果能通过一些技术工具,适配和抹平各个平台的差异,统一版本,则可以化痛苦为力量,抓住流量新红利。


二、动态App相对原生和H5的特性


这8大平台都有什么特点?适应场景?优劣势?


作为开发者,我们应该理清这8大平台、自己、和用户之间的关系。


估计大多数人还没理清。下面我们来好好捋一捋。


原生App和H5,大家都比较熟悉了。各种小程序和快应用,我们统称为动态App,是本文分析的重点。


动态App是介于原生和H5之间的中间态:


从拉新获客来讲:

动态App具有“即点即下即装即用”的特点,而原生App,从下载到安装要经历很长时间。每让用户多等待一会,就会多出一批折损。目前各大市场的原生App从下载到启动的激活率都不足50%。那么假使开发商为一个下载付费5元,则一个激活的成本实际需10元。


而动态App和网页一样即点即用,激活率在95%以上,那么动态App就可以显著降低开发者的每激活用户单价。


以微信小程序的投放为例,大多是CPC模式,一个点击几毛或1元不等,但其实一个C约等于一个A,这比10元的原生App激活成本简直便宜太多了。


除了成本低,动态App还有第二个拉新方面的特点,就是入口散而多,不是挤应用商店这个一个昂贵的流量独木桥。社交场景、搜索场景、各种内容外露,都让动态App非常适合拉新,获客量大且成本低。


也就是说当前市场环境,擅长利用动态App拉新的创业者,肯定领先于其他创业者。


从功能体验来讲:

动态App也是介于原生和H5之间。


相比H5,它多了很多能力:本地化、持久存贮、扫码等等做App必须有而H5没有的能力。


但相对于OS原生几十万API而言,动态App并没有封装那么多API,常规业务不受影响,特色功能在动态App下无法实现。


- 从留存、用户arpu值来讲:


动态App仍然是介于原生和H5之间。


更丰富的功能和优秀的体验对应着更高的留存,更高的付费转化率,更高的用户arpu值。所以留存从小到大依次是H5、动态App、原生App。


同时动态App大多不能顺利在手机桌面创建图标,二次使用便利性不足,这导致留存和arpu也不如原生。


动态App就是这样一种中间形态的产物,它的优势是在于获取方便,流量大且成本低。


而原生App,虽然留存最高、arpu值最高、但获客成本也是最高的。


原生App为主的移动互联网格局,有明显瓶颈,少数巨头公司拥有亿级体量,大肆抬高应用商店的流量价格,侵占用户的桌面有限位置,这使得中长尾应用很难发展。


在原生时代,日活不过千万的业务很难活好,投资人也不爱搭理。但动态App时代,日活百万的小程序创业公司活得很不错,投资人趋之若鹜。


也就是说,动态App打开了一个繁荣的中长尾时代。


不管是爱书人、还是学广场舞的老人,这些细分人群的服务和触达,动态App是非常合适的载体。


分析一圈后,我们可以拉出如下这张面向toC领域的8大平台关键指标对比表,请仔细阅读(toB的钉钉和企业微信另行分析)。




8大平台关键指标对比表


其实各家平台的动态App都还没开始商业化,但这里把微信的流量成本写成极低,而其他家写成低,是因为微信的流量从未商业化过,微信不是靠卖流量赚钱的,开发商的获客成本里,没有被微信剥削的环节。


而其他动态App所属平台,本身是卖流量的,即使现在时机不成熟无法商业化,但未来开发者在其平台获客,是要付出代价的。所以它们的获客成本,始终要比微信高。


三、五大动态App平台的特色区别


对比了8大平台的特征,下一步,对于开发者来说到底怎么选择呢?


那边说了,这还用问?肯定选流量规模大、流量成本低、用户arpu值高的平台。


嗯,看来看去,并没有这么完美的选择……每个平台都有优点和缺点。


要真有这么一个突出的平台,其他平台很快就会死掉了。


所以我们需要仔细分析这8大平台的特点和适应面。


首先看起来,iOS、Android、和微信小程序,综合优势更明显,体量大,是主流市场,这3个都是要做的,放到第一梯队里。


再来看第二梯队的流量平台,这里就要更仔细的评估了。


- H5对于现在的创业者来讲,流量主要集中在搜索引擎和浏览器中,以及未升级为小程序的微信公众号中。


从长期看,H5被小程序替代的趋势是很明显的,手百、qq浏览器都已支持小程序,其他家也会陆续跟进。毕竟小程序体验好于H5。


所以新创业者,做不做H5两可。


但已经在H5平台有很多用户的开发商,或者流量非常依赖搜索引擎的主动发起需求或内容搜索,这些场景还不能放弃H5,毕竟各家浏览器的升级也是会有过程的。


- 百度小程序


百度做小程序,其实就是升级H5,让搜索结果的体验更好。


这个场景是合理的,用户和开发者都欢迎。


百度也会提供其他流量位置比如信息流,在人找信息之外,提供信息找人的场景来推广小程序。


作为开发者,开发一版百度小程序,可以利用好搜索这个巨大的流量,体验会好于在百度竞价相同关键字的H5对手。


不过也有2个问题要注意:


百度小程序的运行载体是手机百度客户端,手百的流量虽然不低但和百度搜索引擎的流量不是一个等级,只有小程序没有H5很难最大化这个平台的价值;之前H5导


流给原生下载很顺畅,但改成小程序后,不能顺畅的导流给原生App了。这个选择就让人有点纠结了。


- 头条小程序


头条做小程序。大部分人会以为主流量入口在信息流列表。但其实更顺的场景是新闻、短视频内容。


头条的小程序,更多的是在给头条号作者和抖音大V赋能,撮合开发商的关系,实现用户、作者、开发商、头条的生态共赢。


这个逻辑类似微信给公众号作者赋能。


搜索是从内容到应用的导流,其实资讯和短视频也是,只是一个是主动搜的,一个是顺便看到的。


如果你的应用适合从内容导流,比如内容电商,那么做一版头条小程序也是不错的选择。尤其抖音是有明显流量红利的,平台在上升,就像一个风口,跟上的猪都能飞。


其实内容电商的场景很广泛,除了头条外,很多内容型互联网公司都在尝试通过集成小程序实现内容电商变现,过去很多内容变现是淘宝客,但未来更多的会是小程序客。


- 支付宝淘宝小程序


阿里其实更多是为商户服务,如果你是一个工具或娱乐开发者,那阿里系这2个小程序不适合你。


支付宝有更强的线下商户属性,而淘宝则是纯线上电商,对应的商户细分起来也不太一样。


如果你是一个线下服务商,不管是商户,或者三方平台,比如扫码充电,那就应该覆盖到微信和支付宝小程序里。支付宝还有一个特色场景,就是B2B的产业上下游交易、大额支付,这类场景在支付宝比微信更适合。


如果你是一个卖货的品牌主,淘宝提供的小程序是一种更强的赋能,卖家可以自主给买家提供更多服务。比起其他电商玩家,淘宝一贯更擅长做平台和生态,商家也很乐于使用淘宝提供的赋能工具,手机的AR试衣可能还得等等,但手机淘宝里AR试口红估计快流行了。


- 手机厂商的快应用


快应用其实捏了把好牌,华为、小米、OPPO、VIVO等10家手机厂商的联盟占据中国70%的市场份额,OS底层权限给的很足,也是唯一一个可正常在手机桌面创建图标的动态App平台。


所以快应用的理论留存是会略高于其他小程序的,另外快应用的体验流畅度也是高于其他小程序的,因为它选用了纯原生渲染的技术框架。


但这也是有利有弊的事,如果说其他几家的小程序开发标准虽不相同但相近,那么快应用和其他家完全不是一码事。


这增加了快应用的内容供给难度。


回报不够或未知回报有多少,但前期投入大,持续维护成本高,所以对开发者而言,快应用的ROI(投入产出比)反而更低一点。


OS本身是一个无属性的平台,任何开发者都可以在上面找到用户。所以没有某些开发者更适合快应用的说法。


但从开放的能力完善度来讲,快应用平台低于小程序,现阶段太复杂的业务不适合。所以一些小工具如万年历、铃声等,在快应用平台上更容易做起来。


四、全端时代的创业之道


分析了各家特点,看起来思路清晰了很多,但具体打法呢?


每个平台都有各自的特质、优势和缺点,开发者如何利用这些特性,规避缺点,实现自己利益的最大化呢?


一般的思路就是选择更适合自己的平台去做,慢慢发展,根据实力和精力再扩展其他平台。


有很多新创业公司,采取All in微信小程序的策略。


这种取舍的前提,建立在不同平台需要开发不同版本的思维模式上。


但如果有底层重大技术变更,比如一套代码可以发布8大平台,那开发者的选择逻辑会完全颠覆掉。


其实,每个做开发的人细想一下都会想到,8台平台有将近20个细分版本,平台开发标准虽然有差异,但就做不出跨平台框架吗?


回想PC浏览器时代,因为IE6至IE11以及chrome、Safari、firefox等碎片化问题严重,让开发者崩溃,当时Jqurey框架横空出世,解救开发者于水火中。


如今面对这8大平台的碎片化,也会有个新jquery来为开发者服务,这个东西叫uni-app,开发一次,多端覆盖,免费开源。


不过本文并不是uni-app的产品介绍,想详细了解的另见http://uniapp.dcloud.io。


本文重在讨论,在底层技术变更的支撑下,可以开发一次,多端覆盖的情况下,产业会有什么新机会?开发者应该如何触达和服务用户?All in微信小程序的创业策略对不对?


这里提一个理念:全端时代,全端服务用户。


在全端时代,你不是做App的、做小程序的技术公司,你是通过一个低成本高效率的方式为你的用户提供业务的、为满足用户需求而存在的创业公司。


什么有利于你为你的用户更低成本、更高效率提供优质服务,你就应该追逐什么。


你的用户分布微信里、应用商店里、浏览器里、其他超级App里,ROI更高的方案,是不管用户在哪里,都能触达,并且不新增服务成本。


1. 不管用户在哪里,都可以和他建立服务关系,也就是广泛的触达,全端拉新


动态App,尤其是微信小程序,获客成本是很低的,比应用商店低太多了。


如果把拉新的预算直接通过裂变红包奖励给用户,而不是向中介购买流量,往往能取得更好的效果。尤其在下沉市场,拼多多、趣头条都是把握这个套路,快速做到上市。


如果已经有流量不低的公众号或头条号百家号,那一定不能闲着这些流量,赶紧导到各平台的小程序里。对比新闻读者用户的arpu值,小程序用户的arpu值不是一个等级。


2. 不管用户从哪里来,努力向更高arpu值的App导流


反正写一套代码连App也有了,(uni-app生成的App,功能是可以和原生App拉齐的,不是像动态App那样只有有限的API能力),那么为什么不把忠诚用户导流到现成的App上,实现留存、日活、arpu值的提升?


每个业务的用户都会分层:轻度用户眼里,你提供小程序就够了,他不想装App;但重度用户眼里,你都没个App,他每次使用还嫌小程序入口麻烦。


这里就需要分层运营了。


如果说全端时代,研发可以用跨平台框架做轻,那创业者的精力和财力,要挪到运营上,运营一定要做厚,覆盖好多端。


不同层的用户需求、可运营的技术手段也是完全不一样的。


a) 内容push是运营的重要手段,但小程序里并不能这样做,也采集不到丰富的用户画像数据。


而App上,可以更有效的分析用户画像,推测她喜欢什么,有针对性的发push,对日活、留存和订单转换往往有奇效。所以App的运营方向,是利用数据,精细化运营,提升日活、留存、arpu值。


b) 而小程序端,就要投入大量精力做去裂变拉新、搜索seo优化、内容外露。


这3种方式,对应着用户接触你的3种渠道。


用户获取一个新业务,可能是朋友推荐的,可能是去搜索的,可能是看某个文章里植入的。因为来源的属性不同,需要不同的分工去细化和优化这些获客渠道。


至于应用商店和线下广告,如果你是一个可做到亿级用户体量的潜在明星项目,比如人人都会打车、订外卖,那理所应当去砸应用商店和线下广告这些获客渠道。


如果只是服务百万或小几千万的垂类用户,那就放个App到商店,让用户自由搜索吧。你的拉新主精力,还是要放到动态App的刚才那3种手段上。


而且这3种手段,都是天然更适合动态App的,动态App具备免安装的内容直达能力,把App里的优质内容直接暴露到社交网络、搜索引擎、文章植入,并且即点即用,这个场景原生是做不到的。


c) 拿到小程序用户后,如何沉淀到App上呢?


常见的做法有:提醒引导、优惠补贴、更多精彩内容。


用户如果很喜欢你的小程序,那么本身有很高概率去应用商店搜一下同名App。对于多次登录小程序的用户,不妨也弹框提醒引导一下,毕竟二次使用更方便,使用时也不会影响看微信消息。


优化补贴是很常见的手段,大多数开发商为用户提供的优惠券,是仅在App里可用的。比如某知名咖啡,小程序里下单都是原价,App里下单却非常优惠。


还有很多开发者在小程序里限制了精彩评论等优质内容的显示,想看更多就得下App。


类似的手段不一而足,在不妨碍用户喜欢用你家服务的基础上,有很多方法都可以用。


d) 忠诚用户发展为App用户后,其实还有一个重要手段是要回流和闭环到小程序里。


什么意思呢?


运营人员需要鼓励忠诚用户分享App或App里的内容给他的朋友,通过优质的内容或优惠,重新进入到社交体系。此时注意要分享为微信小程序,那么他的朋友点击后就成为了你的小程序用户,然后就是继续之前的套路,把其中的忠诚用户导入App。




总结一下全端时代的讨论打法,就是:


全端拉新,一处留存。


做轻研发,做厚运营。


从拉新、到留存、到深度运营、到继续拉新,整个循环里处处有套路,了解不同平台的特点,研究娴熟后,你就是全端时代的弄潮儿。


任何事情都是有窗口期的,在机会窗口敞开的那段时间,应该全力投入,以全新思维拥抱新时代。


最后,祝你在全端新时代里,把握机会窗口,快速取得成功!


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