市场调研:有关VR的营销手段都在这儿了!

专门为《泰晤士报》等英国权威媒体提供市场调研服务的机构Raconteur发布报告,以多家公司为案例,解读VR在电影、房地产、旅游、零售、服装等多个行业的应用。有关VR的营销手段都在这儿了。



第一章:2016年是虚拟现实年

对于技术创新,人们通常会有一种似曾相识的感觉。但还没有证据表明,其他领域的创新能像VR创新这样如此快速地吸引人们的关注。20世纪50年代至90年代,市场上也曾出现过VR眼镜和VR头盔,但最终都被淘汰,并未取得商业化突破。

1992年的一部VR电影《剪草人》让VR在大众市场的普及在当时达到了一个顶点,引发了街机游戏VR的短暂繁荣。

但25年之后,VR出现了一次意想不到的复兴。Facebook的Oculus Rift、HTC Vive、PlayStation VR和谷歌Cardboard等让VR变得更加现实。随着连接速度和计算能力的提升,并达到VR厂商的需求,2016年预计将成为VR突破年。

如今,VR已不再是科幻小说中的素材。花旗银行预计,2020年VR硬件、网络、软件和内容市场规模将达到惊人的2000亿美元。

VR的最早期形式源自20世纪60年代的一些项目。当时,除了制作早期的3D电影,市场上的一些创新企业和机构已经开始尝试创建沉浸式计算系统。例如,美国航空航天局在20世纪60年代就利用该技术来模拟战争,并在第一次海湾战争中大显身手。

到了20世纪70年代末,从事头戴式VR系统研究的人们纷纷开始考虑VR的商业化应用,最终导致全球第一批VR公司的出现,包括VPL和W Industries等,前者开发了曾经风靡一时的VR产品Z Glove,而后者主要为街机游戏开发VR眼镜。

80年代中期,VR出现在了《科学美国人》和《国家寻问者》杂志的封面上。但好景不长,随着互联网的盛行,VR公司VPL宣布破产。对于游戏玩家而言,平板电视屏幕上所显示的出色画质很快超过了当时的VR画面。当时的确有一些VR公司存活下来,那是因为他们将业务重心从娱乐转向商业应用,如油井的3D视图。

但有一位年轻人,他是VR电影《剪草人》的忠实粉丝,并未对VR失去兴趣,并重新点燃了人们对VR的热情。他就是Oculus Rift创始人帕尔默?拉吉。2015年,拉吉登上了《时代》周刊封面,让VR再次引发全球科技市场的关注,HTC、IBM、苹果、AMD和索尼等纷纷加入到VR大潮中。

不仅仅是科技公司对VR感兴趣,电影产业同样对这种沉浸式体验兴奋不已。最新的星球大战电影《原力觉醒》就采用了最新的VR技术拍摄,为消费者提供一种全新的VR观看体验。

调研公司CCS Insight称:“2016年底,预计所有的大片都将采用360度视角拍摄,电影制作方将受益于日益普遍的VR体验。此外,他们还可以充分利用Facebook和YouTube等,这些网站均已支持360度视频。”

英国天空电视台已经对VR影视公司Jaunt进行了投资,并准备将VR技术应用到新闻广播中。近期,天空电视台还对一段4分钟的360度新闻报道进行了测试。更有甚者,连锁餐厅“星期五餐厅”还允许就餐者乘坐一个虚拟雪橇来浏览他们的食物。

对于那些希望投资并探索这项技术能否成为主流的各行各业的企业而言,VR正迅速成为他们“与众不同”的有力证据。当前,VR投资已进入白热化状态。例如,众筹网站Kickstarter上有VR项目,有公司想把360度全景摄像头送入国际空间站,有学校在课堂上利用VR教学,而爱立信也在筹划如何在5G网络上充分利用VR技术。

VR的应用前景几乎是无限的。它能将用户带入到一个虚拟空间里,并为他们提供颠覆性的体验。花旗银行认为,在远程医疗、军事训练、飞行驾驶和主题公园等领域,VR拥有广泛的应用空间。此外,在移动购物(消费者可虚拟浏览货架)、航天领域的昂贵设备远程维护、以及石油和天然气领域,VR同样大有用武之地。

花旗银行分析师科塔?艾扎瓦称:“我们认为,2016年将是VR真正腾飞的一年。”

当前,VR技术仍处于初期发展阶段,未来的发展情况将取决于消费者的兴趣。今年,索尼和HTC的VR产品能否取得成功,将决定着科技市场以外的其他企业对VR热情。

第二章 打造令人难忘的消费体验

随着越来越多、越来越快的VR头盔发布,如Oculus Rift、索尼PlayStation和HTC Vive,2016年事实上已经成为了“VR年”。

Tractica报告预测

Digi-Capital报告预测

对于VR的发展速度,业内持不同意见。例如,市场研究与咨询机构Tractica预计,2020年消费者在VR软件和硬件方面的开支将达到218亿美元。而另一家研究机构Digi-Capital则认为,2020年VR/AR市场规模将达到惊人的1500亿美元。虽然具体的市场规模目前还很难预测,但令人印象深刻的涨幅可以与当初电视广告的出现相提并论,同时该增速也远超其他广告形式的发展速度。

2015年至2020年,全球VR出货量将保持99%的年复合增长率

2015年,全球VR出货量为220万部。在未来三年,全球VR出货量预计每年翻一番,达到约2000万部。此外,在所有VR设备中,90%需要与智能手机配套使用。

品牌厂商也乐于加入到VR革命进程中来,他们将VR视为一种媒介,可以通过“赞助内容”广告的形式来吸引消费者,并与其互动。

在过去的三年中,广告创意公司Happy Finish(以下称“HF”)开始利用VR技术为品牌厂商提供无与伦比的VR体验。期间,HF为Asda、Ted Baker、River  Island、 RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST(英格兰艺术理事会资助的一个项目)等创建了一系列极具互动性的广告宣传。

这些早期拥抱VR技术的品牌厂商已经占据了先发优势,与消费者建立起紧密联系。VR对消费者行为拥有极大影响力,能刺激他们的购买欲望。此外,VR广告已经被证明能够提高点进率。

VR能提供无缝的沉浸式体验。你可以直视前方,也可以转过头去看后方;你可以仰头看上面,也可以低头看下面。这是一种真正360度的视觉体验。

HF为品牌厂商创建的内容十分强大,极具吸引力,让消费者过目不忘。能够为消费者提供这种令人吃惊的VR体验的品牌厂商,他们将被消费者所牢记,同时也会令消费者尊敬。HF为英国超市巨头Asda创作的万圣节VR体验就是一个经典案例,它表明高质量的内容能够让一个品牌显得与众不同。这则广告让Asda在社交网络上迅速走红,并成为万圣节购物的首选零售店。

这则广告以4分钟的电影形式展现,它利用360度摄像机拍摄,讲述的是一群在万圣节期间“敲门取糖”的人们的一些奇特经历。消费者可以在YouTube 360上观看这段视频,它吸引了130万的点击量。

Asda用户能通过Asda品牌的谷歌Cardboard眼镜来体验这段VR视频,Asda在部分零售店内免费发放定制版Cardboard。当消费者观看这段营销视频时,画面上还伴有TrueView资讯卡(YouTube广告呈现方式之一,能在不影响观看视频的前提下带来更多互动),以提供额外的信息,包括“点击购买”选项。

Asda用户沟通主管克里斯?查尔莫斯称:“通过与谷歌和YouTube合作,HF为万圣节期间的消费者提供了一种全新、有趣的沉浸式体验。事实证明,这是一次非常成功的创作。”

查尔莫斯还称:“这段视频让我们的客户在社交网络上吸引了消费者的极大关注,并遥遥领先于竞争对手。同时,客户对我们的评价也是相当积极的。有如此多的消费者观看了视频,并进行了互动,我们也很感动。”

目前,HF在伦敦、上海、孟买、波特兰和纽约设有工作室,许多全球性品牌与HF在VR广告市场展开合作。近期,HF还与全球广告巨头WPP旗下群邑媒介集团签署战略合作协议,帮助客户制作VR广告。

HF为赛百味设计了一次倍受欢迎、同时又赢得高度互动的VR宣传活动。在赛百味推出新款熏牛肉三明治时,HF邀请了450多名伦敦消费者以虚拟方式畅游纽约市。由于这款三明治专为纽约市消费者口味所打造,HF租用了两辆黄色的纽约出租车,还让一名服务员邀请路人进入出租车免费享用这款新式三明治。

在消费者享用三明治的同时,他们可以戴上VR头盔,以VR方式浏览纽约街道。HF再现了消费者坐在汽车顶部的效果,允许他们在享受美味的同时环视街道四周。这种通过创作手段所展现的多感官视听体验特别逼真,许多消费者表示,他们好像真的在纽约旅游。这次宣传活动吸引了媒体的极大关注,许多人在社交平台上分享其VR体验。

作为两大VR头盔厂商,谷歌和Facebook也在社交媒体和用户创作内容方面积极推广VR。Facebook 2014年收购了Oculus,去年又发布了VR头盔Oculus Rift。谷歌也在2014年发布了Cardboard,这是一款低端VR头盔,消费者可自行组装,然后插入手机作为显示屏幕。

HF可以通过许多有趣的方式来发放谷歌Cardboard。例如,HF在智利与Metropolis Films电影公司合作,为酒精饮料品牌贝克啤酒创作了一段VR体验。这次宣传活动允许消费者将一个24听的贝克尔啤酒包装箱改装成Cardboard虚拟眼镜,然后观看为此专门制作的两段VR视频。

此外,VR还能作为一款销售工具来使用。在HF为霍尼韦尔航空航天集团创作的一段VR体验中,能够让参加霍尼韦尔贸易展览会的参观者以虚拟方式观看其机载产品和解决方案。之前,霍尼韦尔需要将飞机的某一部分带到展览会会现场。通过VR系统,不仅帮助他们节省了运输成本,同时还提高了销量。

未来几年,对于品牌厂商而言,拥有VR战略将变得和拥有社交媒体或移动战略一样重要。随着时间的推移,VR将变成最具互动性、最能吸引消费者的营销手段。

第三章 提供无与伦比的购物体验


航空和旅游运营商维珍假日正利用VR来吸引消费者享受异国风情。去年,该公司进行了一次测试,在旗下50家店内展示一些顶级旅游目的地。消费者可以戴上Cardboard,以虚拟方式畅游全球任一景点。


维珍假日提供的VR体验

维珍假日营销总监克莱尔?克罗宁称:“不仅仅是观看风景如画的海滩,VR还能让你感受到迪士尼乐园过山车所带来的刺激,畅游亚特兰蒂斯水族馆。”

这次测试活动让维珍假日零售店(参与测试活动的零售店)销售额同比增长了60%,而通过VR所展示的这些旅游景点的客流量也显著增长。例如,墨西哥的一个景点的销售额同比增长了84%。

接下来,维珍假日将拓展对VR技术的应用,并计划向其旅游预订用户提供谷歌Cardboard,允许消费者在出发之前观看景点的VR内容,为旅游做好充分准备。克罗宁说:“在展示旅游产品时,什么技术都比不过VR。”

2016年被视为VR真正走向大众视野的一年。一些业内人士认为,VR将像互联网和智能手机一样改变世界,尤其是在购物等领域。

哈罗德百货公司旗下房地产部门就利用VR头盔来展示其价值1000万英镑的复式公寓,允许消费者在公寓内尽情畅游。汽车厂商也利用VR来展示其最新产品,并允许消费者虚拟试驾。此外,VR头盔还允许人们坐在沙发上虚拟体验一次时装展览会,或浏览一个家具展厅。当然,目前这种VR体验还局限于厂商的展厅内,但随着VR头盔的普及,将来消费者还能在自己的家中体验这一切。

随着VR技术的不断完善,许多零售商开始加入到VR应用大军中。约翰路易斯百货连锁近期与VR公司Future Visual签署合作协议,为消费者创作店内VR体验。约翰路易斯创新经理约翰·瓦利称:“过去我们还对VR持怀疑态度,但如今我们看到了真正的变化。”

约翰路易斯正考虑如何利用VR为商品目录提供VR数字体验。瓦利说:“以家居产品为例,在我们店内查看商品目录时,你不能走过去向窗外看,不能从顶部看一张桌子,但通过VR,你可以把这种打印的商品目录变成一种3D体验。”

HTC Vive产品营销经理J.B. 麦克里认为,对于零售商和品牌厂商而言,VR的潜在应用空间几乎是无限的。他说:“VR允许品牌厂商以前所未有的方式与消费者互动。”例如,一个品牌厂商可以利用VR创建一个零售店,并模拟传统零售商的布局,允许消费者来回走动选购商品。

虚拟零售店还能提供一些独一无二的体验,因为它会针对消费者品味进行定制。它允许虚拟买家同时拿起两件服装放在一起对比,麦克里认为,这将是零售商利用VR的一个方向。他说:“毫无疑问,这就是未来的发展方向,尽管目前并不是每个人都这样认为。”

例如,阳狮集团旗下数字营销公司DigitasLBi首席技术官斯科特?罗斯就认为,零售商和一些营销机构对VR技术兴奋不已,但对于消费者而言,可能并无太大意义。

他说:“每个人都希望VR能提供一种全新的用户体验,但我认为,实际的影响力并没有多大。”其中一个弊端就是 :VR头盔提供的是一种个人体验,而购物却变得越来越社会化。而开发人员认为,这种弊端将来会被打破,允许消费者共享其VR体验。

还有个较大的挑战是创作有意义的VR内容来推动VR的发展,尽管随着360度摄像机的推出,这一过程变得相对容易。当前,谷歌正在测试一款Jump VR摄像机,允许消费者创作VR视频。这可能成为一种新的社交共享方式,将在很大程度上影响人们推荐品牌或其他体验的方式。

至于零售商,他们已经在利用VR来设计零售店,以及物品的摆放。许多零售商还走了前头,利用VR来刺激消费者购物。但目前这还只是一个开始,相信这种360度的VR体验会变得越来越好。

第四章:VR提供令人兴奋的体验无穷尽

作为一项业务,VR的规模可能像电子邮件一样庞大。从城市规划到豪华邮轮,再到协同办公和数据演示,VR均大有用武之地。以下就是VR可能颠覆的10大领域:

体育

体育广播公司希望体育迷们尽可能地接近实际的运动过程,而VR有可能为体育爱好者提供与场上选手相同的视角。博彩公司威廉希尔就在开发一个名为“进入赛场”的VR应用,允许消费者在一个3D虚拟世界中从赛马选手的视角来体验比赛和下注。

威廉希尔创新总监克里斯潘?聂泊尔称,该应用将支持Oculus Rift和谷歌Cardboard。聂泊尔说:“我们通过马鞍上的追踪器来采集GPS数据,并使用3D图像来重现真实的比赛场景。这种图像是赛道真实尺寸的等比例缩放,VR将为用户创造了一种积极参与、身临其境的体验。”

美国冰上曲棍球联盟也在尝试利用VR技术,在洛杉矶国王队与圣何塞鲨鱼队的比赛中,就采用了VR技术进行了现场直播。此外,格拉摩根郡板球俱乐部也正与Avay合作,为球迷提供50多个拍摄角度的VR体验。

格拉摩根郡板球俱乐部的迈克尔·泰姆普说:“这些角度可能包括投球位置线、裁判员的帽子、甚至球员的球衣的视角。如果观众想从守门员的视角来看某个球员击球时的场景,他可以点击相机角度来查看。”

城市规划


获得规划许可并不是一件容易的事情。数字咨询公司Wagstaffs致力于利用VR来让规划过程变得更为顺畅,他们建立了一个名为“VUCITY 3D”的伦敦中心区数字模型,规划师、建筑师和开发者可以基于此开发一个项目,就像真的一样。

Wagstaffs董事总经理詹森·霍桑称:“它覆盖了面积近100平方公里的伦敦中心区,通过把伦敦市摄像头输入的实时交通嵌入到我们的模型中,我们将以前所未有的方式连接我们的城市。在规划新建筑方面,利用该城市模型可以让规划者提前了解建筑对视线、交通和太阳光线等因素的影响。”

水下作业

在电影《阿凡达》中,士兵通过远程控制来探索一个荒凉的新世界,同样的逻辑也可以被用于水下探险。水下考古学家迈克尔?莱奥沃就利用VR来研究法国路易十四皇家舰队的The Lune船只残骸,该残骸位于土伦海90米深处。

VR在领域的长期目标是建立全功能的机器人替身,可通过VR技术进行控制,就好像在现场一样。据水下考古学家预计,在法国海岸有20万个,在全球有300万个地点有待探索。此外,石油天然气部门和海上救助打捞部门也在使用远程操作设备。毫无疑问,VR将把我们带入一个新的认识与控制水平。

工程

通过VR进行产品设计很可能是当前最明显的商业应用。当工程师能够走进他们的创作作品中,计算机辅助设计就会进入一场革命。工程顾问公司Atkins就用VR来进行设计与协作,该公司技术总监格莱斯·泰兴顿称:“我们利用VR来激发员工、客户和合作伙伴。当你把VR设备带到办公室时,你会看到人们排队去看它。这为他们提供一个全新的角度来看待我们的设计。”

Atkins使用的是Unity 3D平台,后者通常用于网络游戏的设计,而Oculus Rift和谷歌Cardboard一般在为客户进行设计演示时使用。泰兴顿还补充道:“利用VR能让利益相关方来理解我们的设计,还可以大量减少迭代设计的沟通成本,它可能会为我们检查设计稿件节省20%的时间。”

精神健康

英国皇家医学院已经把精神健康作为国民医疗体系的最大败笔。因此,如果VR在这方面有任何贡献都会受到热烈欢迎。Plextek Consulting公司一直在研究VR在精神健康方面的应用案例,该公司医疗业务开发经理科利特·约翰逊称:“对于特定患者,传统治疗方式可能是一场煎熬,而VR在这种情况下或许会发挥作用。此外,VR还将帮助到那些想在家治疗、或者离医院的患者。”

约翰逊说:“VR不可能成为一个真实世界中的模拟器。它使用游戏技术创建出一个虚拟环境,使治疗师、医生和家人可以与患者互动,并根据患者的临床需要来适应社会。”例如,暴露疗法就具有极大的潜力。这是一个相对“年轻”的领域,但正在发展之中。此外,加州大学的艾伯特·里佐已经在使用VR治疗创伤后应激障碍(PTSD),圣迭戈VR医疗中心也利用VR治疗各种恐惧症和创伤后应激障碍。

广告

弹出式广告是互联网发展初期的一大祸害,发明者伊凡·佐克曼曾为自己给如此多的人带来困扰而道歉。因此,VR开发者需要从中汲取教训。幸运的是,VR世界中的广告能够以非侵入式来实现。游戏巨头Zynga就曾通过游戏内广告产生了20%的营收,同样的方法也适用于VR。

此外,还有一些由消费者来主导的VR广告方式。例如,度假村Center Parcs用VR向客人展示

文章出自:深圳微信开发公司,原文地址:http://www.iswweb.cn/news/1605.html,转载请保留文章出处即可!

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