阿里补贴20亿、百度豪掷百亿,BAT“巷战”小程序

这可能是BAT纷纷转向产业互联网、发力to B业务的第一场大战。


小程序虽然是腾讯提出的概念,但与张小龙“慢慢来”的风格不同,后来者百度和阿里显然要“激进”很多。最近一两个月,BA频繁加码小程序,你方抛出百亿红包,我便全生态迎战,而且各有各的“小算盘”。


从补贴战到巷战,巨头们的厮杀正愈演愈烈,而争夺线下成为了这一轮角力的核心。


到线下去,小程序成为产业互联网的重要载体


上一次让BAT全员激动的战事还是移动支付,但与那场简单粗暴的补贴战不同,在to B市场,补贴是很难一招致胜的。因为B端企业可不像C端用户那样,仅仅凭借薅羊毛的快感就能俘获客户,客户要得更多:要能真正帮助到他的生意,要真的能帮他赚到钱。


“小程序最好的入口是线下 ,2019年,围绕线下场景的巨头之争将不亚于过去的移动支付战争。小程序会成为产业互联网一个非常重要的技术载体,它也将重构线下的商业价值。”知名小程序观察者、晓程序观察创始人兼CEO谢晓萍告诉《中国经济周刊》。


谢晓萍与数百家小程序运营者和创业者做过深度沟通,她发现传统商业模式是利用数字化进行转型,小程序可以扮演非常重要的角色。传统商户需要实现“线下—线上”的转化,自己去开发一款APP越来越不现实。他们急需一款极其轻量化并且属于自己的互联网产品,来打通商户与用户之间的桥梁,小程序的出现则填补了这“最后一公里”的空白。


而对于BAT这样的互联网巨头来说,线下还是充满诱惑的未开垦之地。“从大环境来看,消费互联网用户红利已在最优市场触顶,下半场再无野蛮生长,产业互联网才是小程序最大的价值洼地。”谢筱萍说。


当C端消费互联网的用户红利逐渐消失,无论是互联网巨头,还是创业新贵,都需要寻找新的增量市场,发力产业互联网、to B转型也都是在此背景下产生的。在谢筱萍看来,一方面,目前线下依然存在着大量仍未被重视的入口和公域流量,比如下沉市场待被激发的新人群;另一方面,在存量场景中,也有大量需要精细化运营的流量。


当然,也有更激进的预测。金沙江创投主管合伙人朱啸虎近日就高调表示:未来互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配。他还预测,2019年小程序电商GMV(总成交金额)将破万亿;小游戏市场规模将突破200亿元,超越页游成为第三大游戏类型;4年后,仅仅微信小程序广告的市场规模将突破1500亿。


从“流量”到“留量”,百度小程序可接到外部APP


4月25日开始,用户只要在百度APP中搜索“瑞士”,就能首先看到“瑞士国家小程序”, 作为首个国家小程序,用户不仅可以再次获得权威的瑞士相关信息及瑞士旅游景点介绍等,更可以直接办理签证、预订酒店、购买景点门票等相关出境服务。


瑞士只是这种“搜索即服务”模式的案例之一。有了智能小程序,用户来到百度就不仅仅像过去那样只获得信息,还能同时享受各种服务,无需再打开或跳转到其他平台。从百度的财报数字可以看出这个服务的受欢迎程度。百度方面发布的数据显示,自从去年7月正式上线以来,百度智能小程序月活用户达到1.47亿,环比增长30%。


“百度智能小程序核心就是从‘流’量运营到‘留’量运营。”百度智能小程序生态与运营总监柳菲告诉《中国经济周刊》。她表示,过去,百度的流量虽然很大,但因为基于以前过去H5生态,这种‘流量用户’层次相对比较浅。但现在借助小程序生态,百度可以把过去的浅层流量转化为深度运营,变成‘留量用户’,大大延长了用户的生命周期,甚至留下来全方位体验生态。


此前,百度公司副总裁沈抖就曾多次表示,智能小程序是百度AI落地和重构移动生态的重要产品,将给开发者一个重新找回流量、服务用户的新途径。当然,对于这个战略级产品,百度也非常“拼”。百度方面透露,2019年,百度会拿出小程序所有收益90%的广告分成给开发者,预计分成规模可以超过百亿元。


此外,与腾讯和阿里把小程序放在自家生态中不同,百度选择了全域流量都开放,也就是说百度智能小程序不仅可以接入百度系,还可以接入外部APP。


“小程序将成为传统企业用户数据资产管理的标配。”谢筱萍说。实际上,“APP+小程序”已经是一些头部公司的常见打法,而一些中小型公司单纯做小程序的更多。这些公司过去是无力开发和运营一个动辄投入就要几千万甚至几个亿的APP,但有了小程序,他们也可以拥有一个简单的数字化工具。很多培训班打出了一周学会小程序开发的广告,外包服务的价格也只是几万元起步。而微信、支付宝和百度都提供了“模块化”的小程序开发模式,只要按照现成的模板调整一下就可以。


实现“三通”,阿里巴巴小程序


聚焦商业与生活服务场景


除了豪掷百亿的百度,阿里巴巴也在小程序赛道上放了大招。3月21日,阿里巴巴旗下的阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等联合发布了“阿里巴巴小程序繁星计划”,宣布将提供20亿元补贴,扶持200万+小程序开发者和100万+商家。阿里云还正式发布了小程序云。


此前,阿里巴巴的小程序业务主要在支付宝的生态体系中,而此次,小程序升级为阿里整个生态的一部分。


“未来,支付宝小程序将打破边界,成为调动整个阿里经济体的驱动引擎。下一步支付宝小程序将专注于实现‘三通’,即端通、码通、经济体互通。”支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭告诉《中国经济周刊》,目前,支付宝小程序数量超过20万、累积用户数超过6.5亿,这一系列数据说明支付宝小程序生态已初具规模。


虽然支付宝的小程序生态发展蓬勃,但阿里巴巴还是选择了有所为有所不为,重点出击自己的优势领域。郭兆旭表示:“支付宝小程序会专注于‘三个特色、两个聚焦、一个坚持’,即以钱、信任、服务为特色,聚焦于商业与生活服务场景,坚持用户对支付宝已有的心智认知。


支付宝小程序负责人管仲此前也曾多次表示:小程序是一种基于场景的服务,而场景最多的是线下,这些场景急需升级成小程序,这将是未来生态行业发展的主流。而基于阿里系的优势,支付宝小程序会聚焦于商业和生活服务领域。


1848年代的美国西部淘金热中,有三类人因此实现了暴富梦想:修路人、送水人和淘金人。轰轰烈烈的“小程序掘金运动”也似乎在重演这样的故事:BAT正在做修路人,提供基础设施;有赞、微盟等第三方服务商是送水人,为掘金者提供各种服务;而真正的掘金人就是广大的开发者。现在,大家都到位了,就等着精彩故事上演了。

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

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