上线一年,支付宝小程序艰难突围

“支付宝缺少社交关系链,用户粘性不足,要怎么做好小程序?”


自上线之初,支付宝小程序就面对着这样的质疑声。


彼时,市场对小程序的想象还寄托在以微信小程序为代表的社交裂变等营销玩法上。而靠近交易端的支付宝,因为缺乏社交属性,显得“孤立又冷清”。


而今支付宝小程序已满一岁,MAU已超过5亿,7日留存超40%,小程序数量超100万。


相比之下,微信小程序的总量已超236万,月活用户达6.81亿,7日留存超过23%。虽然支付宝小程序在总量上远不及微信小程序,但在七日留存上却实现了反超,月活用户的数字也在逼近。


从这一维度上,可以说支付宝用一年时间完成了初步突围。


过去十年,依靠技术与资源成长起来的互联网巨头已经不甘于用为用户提供产品。各家都希望输出自身能力,培育自有生态,小程序继而成为移动互联网时代的基础设施。


小程序已成为各家标配——微信小程序侧重游戏与电商,支付宝小程序中重视生活服务,百度小程序以移动视频和生活服务分发为主。字节跳动也宣布在旗下火山小视频上线小程序,展露了想以小程序带动短视频矩阵的决心。


前有缺乏“社交裂变”能力的质疑,后有BAT愈发激烈的小程序竞争格局,支付宝小程序是如何完成突围的?


延长板,补短板


作为先行者的微信小程序,依靠其根植的社交属性和庞大的用户基数先行给出了一套游戏法则。


小程序开发可随意跳转,加上拼团砍价等各类营销玩法,能助力商家快速做大规模。


数据显示,借微信流量池的东风,拼多多仅用2年零3个月就完成了IPO,市值一度逼近京东。微信小程序还曾让增长近乎停滞的蘑菇街和唯品会实现了增长的第二春;小程序SaaS服务商有赞,2018年总订单数2.33亿笔,其中诸如多人拼团、裂变发券等营销玩法带来1.59亿笔订单,占比在68%以上。


拼多多珠玉在前,后来的商家也渴望奉行这套法则,对其他小程序平台多了“能实现社交裂变”的预期。


但,“社交裂变”恰恰是支付宝乃至阿里的短板,若僵持在这一思路上很有可能会陷入困境。


“很多商家需要规模化经营,希望能够圈粉达到一定的量级,这必须要进行分享和裂变。而在支付宝中没有那么快,于是推进就遇到了障碍。”


在接受包括钛媒体在内的群访时,支付宝小程序事业部总经理管仲坦言道。但这也给了支付宝启发,与其忧虑短板缺陷,不如着重发挥长板优势。


支付宝的长板是什么?


是消费信贷(如花呗、芝麻信用)和支付业务。因此,支付宝突围打法之一就是将流量与支付、信贷能力叠加,而并不再以“社交”为突破口。


实际上,全球用户数已突破10亿的支付宝并不缺乏流量,只是不像社交流量那样易整合易裂变。这些流量分布在蚂蚁森林、花呗和借呗等各个模块中,如果能调用支付宝相应的能力,就可以触达对应的人群。


不止一位小程序商家曾对钛媒体表示,支付宝的特点在于其“安全性”,而且与“交易”更近。


支付宝最新推出的“轻会员”就是补长板的典型尝试。

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